La era del marketing en el sector inmobiliario duró 4 años, desde el Covid-19 hasta 2024.
Hablo del gran movimiento de agencias que se lanzó al digital impulsado por la emergencia.
Está claro que algunos habían empezado antes y que otros continuarán también mañana.
Pero todos aquellos empujados por la pandemia hoy son agentes desilusionados que ya no saben en qué creer.
Esperaron muchas veces haber encontrado el Santo Grial de la facturación, esa fórmula mágica que atrajera oportunidades y las fidelizara por ellos.
Hoy, tres años después, lo han probado todo: 2 o 3 marketers, 3 o 4 cursos, y nada ha funcionado.
Pero si el marketing inmobiliario ha fracasado, ¿de quién es la culpa?
Hacer marketing siempre produce resultados. El marketing ha fracasado en su relación con los agentes inmobiliarios.
Empecemos por la segunda pregunta: si una agencia hace marketing, ¿no obtiene resultados?
Hacer marketing produce resultados como en cualquier sector; lo que ha fracasado es la relación del marketing con los agentes inmobiliarios.
Como en esos proyectos de pareja en los que los defectos de uno son evidentes, pero se empieza igualmente con pasión.
Optimistas, se cree que se puede cambiar al otro, suavizar sus defectos y ayudarlo a ser la mejor versión de sí mismo.
El marketing, en estos 3 años, intentó cambiar a miles de agentes sin conseguirlo nunca.
El fracaso non ha fatto distinzioni, giovani e vecchi.
Los más tradicionales de la categoría siempre miraron el marketing como si fuera un producto comprable, buscando el precio más barato.
Los más jóvenes, clones de sus antiguos titulares, se ven obligados a llevar una máscara de seguridad: viven el estereotipo del empresario, pero sin visión ni competencia.
Los únicos que se salvan son los apasionados, los que empezaron con el marketing antes de que usar redes sociales fuera una moda y que hacen actividad sin que nadie tenga que rogárselo.
Ese movimiento de agentes inmobiliarios digitales que inventan, aplican y, si son lo bastante ambiciosos, hacen una de dos cosas: crean su propio grupo de agencias inmobiliarias o abandonan el sector, cansados de pertenecer a una categoría que parece cambiar pero nunca lo hace de verdad.
El problema no es el marketing. Es el tipo de cambio que se le pide al agente.
Si una estrategia funciona solo cuando el agente se convierte en creator, comunicador, copywriter y manager digital, para la mayoría de las agencias ya está muerta.
Las tres responsabilidades: contexto, agente y oferta.
Hecha esta larga introducción, todavía faltan 3 aspectos para completar el escenario.
¿De quién es la culpa? ¿Qué sentido tienen aún los consultores de marketing? ¿Qué solución existe?
Sigamos por orden y hablemos de las 3 responsabilidades: el contexto, el agente inmobiliario y la oferta del mercado.
El contexto socioeconómico en el que el marketing se hizo popular fue muy particular.
Nadie sabía qué ocurriría con el Covid-19; solo se esperaba una gran crisis y mercados bloqueados.
Al contrario, el inmobiliario vivió uno de los momentos más increíbles de siempre: compraventas a precios altísimos, con múltiples ofertas y tiempos de venta reducidos a una semana.
Todos se convirtieron de repente en campeones; los resultados llegaron incluso sin hacer nada.
Nadie tuvo necesidad de cuestionarse y la gran cantidad de trabajo lo devoró todo; así, el tiempo para dedicar al marketing fue menos que cero.
Todos pensaron: pago 1000 euros por anuncios, los resultados me corresponden.
La oferta del mercado fue cómplice de este error.
Cientos de jóvenes empezaron a promocionar la captación de encargos con el siguiente esquema:
Personalmente esperé con todas mis fuerzas que estas ridículas técnicas de copywriting no funcionaran, pero encontraron de lleno el rasgo más débil de los agentes inmobiliarios.
El deseo de permanecer inmóviles en sus posiciones, de aumentar la facturación con atajos, sin cambiar ningún hábito.
En esta triple alianza comenzó la gran y fallida burbuja del marketing inmobiliario.
¿Qué harán ahora los consultores de marketing?
Hoy, con la burbuja estallada y asistiendo a su ocaso, es legítimo preguntarse qué harán ahora los consultores de marketing.
Empecemos por los serios.
Hay quien ya ha abandonado la causa; educar y cambiar la categoría ha traído demasiadas frustraciones.
Conozco a varios colegas decepcionados que cambiaron de sector ya a principios de 2023.
Luego están los románticos, esos consultores más consolidados que sienten la responsabilidad de intentarlo todavía y encuentran motivación en pequeñas satisfacciones.
Sinceramente no sé cuánto resistirán.
Por último están los innovadores del sector, los que conocen profundamente la profesión y a los profesionales.
Aquellos que inventan nuevas soluciones, más maduras, adecuadas para responder a los problemas que la categoría ha mostrado recientemente.
Ahora riámonos juntos de los vendehúmos.
Ellos no se darán cuenta del cambio, porque nunca tuvieron una propuesta de valor.
Solo verán una caída de ventas, así que aumentarán las promesas y bajarán aún más los precios, hasta que no quede nadie a quien decepcionar.
La solución: riavvolgere il nastro, ma con la tecnologia.
Es triste, lo sé: el marketing parecía la solución, el camino a seguir, pero acabó revelándose fallido.
¿Qué esperanzas quedan para el futuro?
Si te lo digo no lo creerás, o quizá sí, porque eres de los que ya han cambiado de rumbo y han recuperado los resultados perdidos.
La solución conclamata, comprovata è stata riavvolgere il nastro e ritornare a lavorare alla “vecchia maniera”.
Quien eliminó el foco en marca y branding, dejó los contenidos de YouTube y similares, abandonó cursos, funnels y lead magnets, hoy se ha reencontrado consigo mismo.
Esto porque ser un comunicador mediocre, una marca incompleta que queda solo como intención y tener poco presupuesto absorbe energía y no produce los resultados esperados.
Al contrario, llevar la experiencia de quien ha conocido el marketing y la autoestima crecida en la experimentación digital da otro sabor a las actividades reencontradas:
Llamadas, emails, zona, gestión de la oportunidad, gestión de compradores, uso del CRM, paneles y recordatorios.
Son todas acciones empresarialmente “menos nobles” de las que no puedes despegarte.
Puedo imaginar lo que estás pensando: “¿de verdad esta es la conclusión de la historia inmobiliaria con el marketing, de verdad somos una categoría sin esperanza?”
Con el marketing tradicional, sí.
Pero existe un marketing que está llegando, preparado para sustituirlo y hacerse cargo del fracaso del pasado.
Es el marketing de la tecnología el que sustituye al de la estrategia.
El que no exige cambiar, sino que se adapta a tu personalidad, hecho de herramientas que aumentan la productividad.
Ese marketing que te deja libre para ser tú mismo, sin tener que convertirte obligatoriamente en un personaje de internet, y que con constancia y coherencia comunica sin pausa.
Al contrario, introducir tecnología en procesos, automatizaciones y comunicaciones te permitirá aprovechar el progreso sin sufrirlo.
Para concluir: si no has conseguido construir una marca usando lo digital, utilízalo técnicamente para industrializar las estrategias del pasado y potenciarlas.
Está aumentando la presencia de software, aplicaciones y plataformas para el marketing inmobiliario.